Online Marketing für Auszubildende

Passende Auszubildende zu finden wird immer schwieriger. Daran gibt es nichts zu rütteln. Es gibt immer weniger Schüler:innen, die für eine Ausbildung begeistert werden können, auch wenn zumindest neue Daten zeigen, dass 2022 mehr Abiturienten in Ausbildungsberufe gegangen sind¹. Ein Paradoxon ist, dass heute viele Ausbildungsplätze nicht besetzt werden können, grundsätzlich mehr junge Menschen für eine Ausbildung begeistert werden müssen, Unternehmen aber gleichzeitig Ausbildungsplätze abbauen.

Fakt: Es gibt einen Überschuss an freien Stellen², so viel, dass manche Betriebe sich entscheiden, gar nicht mehr auszubilden, einfach weil die passenden Kandidat:innen fehlen. Doch ohne Ausbildung wird es in Zukunft kaum noch Fachkräfte geben, hier beißt sich die Katze also in den bekannten Schwanz.

Zeitgleich liest man jedoch auch immer wieder, dass es mehr und mehr Menschen ganz ohne Berufsausbildung gibt³ – und dass je nach Region die Lage auch ganz anders aussehen kann. Viele Stellen könnten also besetzt werden, wenn man zum einen die entsprechenden Kandidat:innen erreicht und begeistert, zum anderen den Mut hat, jungen Menschen einen Ausbildungsplatz zu ermöglichen, auch wenn diese nicht mit guten Noten glänzen. Mut gehört also zu beiden Seiten dazu.

Auf welchen Kanälen kann man Schüler und Schülerinnen besonders gut erreichen, um sich als Ausbildungsbetrieb vorzustellen und seine Ausbildungsplätze zielführend zu bewerben?

Kurze Antwort: Online. Wir belassen es aber natürlich nicht bei dieser Kurzfassung, sondern gehen darauf ein, über welche Online-Kanäle man die Generation Z gut erreichen kann.

Wieso benötigt man Online Maßnahmen für das Recruiting von Auszubildenden?

Schauen wir uns dazu einmal Ihre Zielgruppe genauer an – die GenZ.

Wer ist die Generation Z?

Die Generationen X und Y, also alle zwischen 1966 – 1995 geborenen, sind noch damit aufgewachsen, dass es mehr Arbeitnehmer:innen als Arbeitsplätze gab. Wer eine Stelle finden wollte, sei es einen Ausbildungsplatz, Studienplatz oder eine Festanstellung, sah sich in einem starken Wettbewerb. Diese Zeiten sind jedoch weitestgehend vorbei. Durch die geringeren Geburtenraten gibt es weniger Schulabgänger, die als neue Azubis gewonnen werden können und das versetzt die GenZ, also die Jahrgänge von 1995 – 2010, in eine starke Verhandlungsposition und macht sie selbstbewusst. Sie haben eine hohe Erwartungshaltung an ihre Berufsausbildung und vor allem an ihren Ausbildungsbetrieb bzw. Arbeitgeber.

Da die GenZ primär online ist, suchen und vergleichen diese auch online. Der nächste Ausbildungsbetrieb oder Arbeitgeber ist nur einen Klick entfernt. Das heißt für Sie, dass die Kandidat:innen aus der GenZ sich nicht bei Ihnen bewerben, sondern Sie bewerben sich bei der GenZ. Sie müssen also als Ausbildungsbetrieb eine hohe Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit haben und sollten mit wertschöpfenden Informationen für die Zielgruppe glänzen. Die GenZ will Fragen beantwortet haben, sie wollen Sie authentisch und möglichst transparent kennenlernen. Fake sind sie in den sozialen Netzwerken gewohnt, #NoFilter heißt die Devise als Ausbildungsbetrieb.

Machen Sie sich bewusst: Die GenZ sind die ersten “richtigen” Digital Natives, die schon in frühen Jahren mit Smartphone und Internet in Kontakt gekommen sind und diese Tools auch unentwegt nutzen. Für die Schule, für die Freizeit, zum Spielen, Verabreden, Lernen, selbst zum Fernsehen oder Radiohören (= Streaming) – das Smartphone ist der ständige Begleiter und die Möglichkeiten, sich mit neuem Input zu füllen, sind schier unbegrenzt. Das führt unter anderem zu einer geringen Aufmerksamkeitsspanne – wenn ein Inhalt nicht interessant erscheint, wird direkt der nächste konsumiert. Botschaften kommen nicht an oder verpuffen schnell.

In erster Linie ist die Herausforderung also: Aufmerksamkeit erregen und Aufmerksamkeit halten!

Wie verläuft eine Candidate Journey der GenZ?

Wenn die jungen Menschen also primär digital ihre Zeit verbringen, dann sollte man demnach möglichst an vielen Berührungspunkten mit der Zielgruppe mit interessanten Botschaften sichtbar sein. Das sollte man sich aber nicht so vorstellen, dass Schüler:innen über eine Anzeige stolpern, Heureka rufen und sich direkt bewerben. Im Gegenteil, sie benötigen Orientierung, Hilfestellung, Informationen, Entertainment, aber auch Maßnahmen, die Vertrauen schaffen. Das geht nicht alles mit einer Botschaft an einem Berührungspunkt. Die digitale Reise muss immer ganzheitlich gesehen werden, jeder Berührungspunkt ist eigentlich mit allen anderen verbunden. Ein:e Kanidat:in wird sich digital schnell ein Gesamtbild von Ihnen machen, positiv, wie negativ.

Somit ist die Candidate Journey, also die Reise der Kandidat:innen von ihrer ersten Berührung mit einer Botschaft, wie z.B. auch einer Stellenanzeige, bis zur tatsächlichen Bewerbung, dadurch geprägt, dass bei Interesse eine Vielzahl von Informationsquellen aufgesucht werden.

Dabei ist die Aufmerksamkeitsspanne der GenZ gering. Das heißt nicht, dass sie sich nichts merken könnten oder ständig abgelenkt wären, aber sie konsumieren Informationen anders, als die Generationen vor ihnen. Sie mögen kleine Informationshäppchen, und nicht alles auf einmal. Sie mögen Videocontent und lesen komprimierter, sie scannen Informationen. Sie sind es auch gewohnt, schnell Alternativen finden zu können – eine Stellenanzeige für eine Ausbildung zum Elektriker ist trocken gestaltet – dann lesen sie halt eine andere. Ein TikTok Video zur Ausbildung Bürokaufleute fanden sie witzig? Dann wird eben schnell der Beruf oder das vorgestellte Unternehmen gegoogelt. Fällt dann direkt eine Entscheidung? Natürlich nicht! Doch je mehr Berührungen mit einem Unternehmen und seinen Angeboten stattfinden, desto wahrscheinlicher wird es, dass zu dem Zeitpunkt, wenn die Entscheidung wirklich getroffen wird, dieses Unternehmen in die nähere Auswahl kommt.

Unser Tipp: Denken Sie ganzheitlich. Nutzen Sie nicht nur einen Kanal, sondern viele. Bieten Sie den Jugendlichen viele unterschiedliche Möglichkeiten, auf Ihre Angebote aufmerksam zu werden, und zwar an unterschiedlichen Punkten ihrer Reise.

Sei es, wenn die Jugendlichen noch gar keine Vorstellung davon haben, welchen Beruf sie eigentlich ergreifen möchten. Wenn sie herausfinden wollen, wofür sie sich eignen. Wenn sie nach konkreten Informationen zu einem Beruf suchen oder wenn sie konkret wissen wollen, wie eine Ausbildung bei Ihnen ablaufen würde. Zeigen Sie Präsenz. Dann ist es auch nicht schlimm, wenn jeder Kontakt nur wenige Minuten dauert – für die GenZ ist das normal!

Passende Online-Kanäle zum Ausbildungsmarketing

Welche Kanäle gibt es denn nun, auf denen man Berührungspunkte mit der GenZ herstellen kann?

Azubis erreichen über Ausbildungsplattformen

Webseiten und Plattformen, die sich ausschließlich um das Thema Ausbildung drehen, sind eine besonders gute Anlaufstelle, um eine Zielgruppe zu erreichen, die sich schon konkret für eine Berufsausbildung oder ein Duales Studium interessiert. Diese Plattformen haben meist eine Sichtbarkeit und damit Auffindbarkeit bei der Zielgruppe, die Sie als Unternehmen mit Blick auf Ausbildungsthemen kaum haben können. Kandidat:innen stehen vielleicht kurz vor ihrem Schulabschluss oder haben diesen gerade frisch in der Tasche und benötigen nun Informationen und auch konkrete Stellenangebote, um ins Berufsleben zu starten. Hier erreichen Sie also am genauesten die Menschen, die sich für Ihr Angebot an Ausbildungsplätzen interessieren können!

Ausbildungsplattformen werden von Jugendlichen vor allem über Google oder andere Suchmaschinen gefunden – bis zu 70 % starten ihre Suche zuerst auf Google, wenn sie eine konkrete Frage haben oder nach einer bestimmten Information suchen. Ausbildungsplattformen werden gefunden!

In Deutschland gibt es viele unterschiedliche Ausbildungsplattformen, die bei der Ansprache an Schüler:innen unterschiedliche Schwerpunkte legen. Schauen Sie sich am besten einmal auf mehreren Portalen um: manche haben zum Beispiel angebundene Magazine und Ratgeberartikel, manche machen viele Social Maßnahmen, andere legen besonders viel Wert auf das Erklären von einzelnen Berufen oder auch auf die Beratung der Jugendlichen und wieder andere posten einfach nur Stellenanzeigen für Ausbildungsplätze.

Denken Sie auch hier daran, dass es vermutlich nicht ausreichen wird, auf einer einzelnen Plattform präsent zu sein. Schließlich gehen auch die Schüler:innen nicht nur auf eine einzige Ausbildungsplattform und bleiben dann für immer in dieser Ausbildungswelt. Nehmen Sie lieber mehrere Plattformen in Ihren Marketingmix auf und profitieren Sie so von den individuellen Stärken jeder einzelnen. Es gibt nicht die eine und einzige Ausbildungsplattform, es gibt immer eine Vielzahl von Informationsquellen und sie sollten nach Möglichkeit an jedem potentiellen Kontaktpunkt mit der Zielgruppe sichtbar sein.

Karriereseiten speziell für Auszubildende

Wenn der Berufswunsch eines Jugendlichen sich bereits konkretisiert hat, also klar ist, welche Ausbildung oder welches Duale Studium gemacht werden soll, ist er oder sie schon ziemlich weit am Ende der Candidate Journey angekommen. Stellenanzeigen sind an diesem Punkt sehr wichtig, aber nicht unbedingt ausreichend, denn sie können niemals alle Informationen transportieren, welche die Qual der Wahl erleichtern. Schließlich sollen Stellenanzeigen kurz und knackig sein und nur die wichtigsten Informationen für die Ausbildung zeigen.

Tiefer ins Detail können Sie mit einer Karriereseite gehen, die sich ganz spezifisch an Auszubildende richtet. Egal, ob es sich um eine einzelne Seite innerhalb Ihrer Unternehmenswebseite, Ihrer allgemeinen Karriereseite, oder auch um eine Karriereseite beispielsweise auf einer Ausbildungsplattform handelt – nutzen Sie die Chance, den Jugendlichen alle Informationen zukommen zu lassen, die für ihre Entscheidung notwendig sind. Begegnen Sie der Zielgruppe auf Augenhöhe.

Zeigen Sie sich als Ausbildungsbetrieb mit allem, was für Schüler:innen relevant ist:

Wie funktioniert der Bewerbungsprozess?
Wie sind die Übernahmechancen?
Welche Abteilungen gibt es in Ihrem Unternehmen, die ausbilden?
Wie sehen die Teams aus, in denen die Azubis lernen?
Welche Unterstützung während der Ausbildung bieten Sie?
Welche Werte sind Ihnen wichtig?
…

Und so weiter. Mit einer Karriereseite können Sie einen wirklich tiefen Einblick in Ihr Unternehmen als Ausbildungsbetrieb geben – und so den potentiellen Kandidat:innen eine Möglichkeiten bieten, Sie schon im Vorfeld kennenzulernen und sich bei Ihnen zu bewerben.

Mehr zum Thema Karriereseiten für Auszubildende erfahren Sie in Kürze in einem weiteren Blogbeitrag!

Mit Social Recruiting Auszubildende gewinnen

Was ist aber nun mit Schüler:innen, die noch gar nicht wissen, was sie tun sollen, die vielleicht noch nicht einmal konkret über das Thema Ausbildung / Duales Studium nachdenken? Oder solche, die echte Einblicke in einen Beruf interessant finden würden, aber besonders leicht konsumierbare Inhalte wünschen? Denn genau diese passiven Kandidat:innen möchten Sie als Ausbildungsbetrieb in Ihrer Region auch für eine Ausbildung begeistern.

Hier eignen sich Social Media Kanäle besonders gut. Auf diesen – vor allem Instagram und TikTok, halten sich Jugendliche eh schon mehr oder weniger täglich auf, um sich unterhalten zu lassen. Aber – und dies ist ein großes aber – immer häufiger werden Plattformen wie TikTok auch tatsächlich von der Zielgruppe als Suchmaschine verwendet! Sie können also ganz konkret Fragen von Jugendlichen beantworten, welche diese zum Thema Ausbildung oder Berufswahl haben.

Somit ist es wichtig, wenn Sie Ihren Ausbildungsbetrieb sichtbar platzieren wollen, strategisch über eine geeignete Inhaltestrategie möglichst kanalübergreifend nachzudenken und diese dann konsequent und von Dauer umzusetzen. Am Rande sei hier auch erwähnt, dass die zweitgrößte Suchmaschine der Welt Youtube ist, also eine Videoplattform, kein Textcontent, und diese wird ebenso gerne von der jungen Zielgruppe zur Informationsbeschaffung genutzt.

Das Befüllen und Managen eines Kanals wie TikTok oder Instagram ist sehr zeitaufwendig und erfordert einiges an Know-how und strategischer Planung. Halbherzig umgesetzt kann eine solche Strategie auch bei der Ansprache der Zielgruppe schaden. Sicherlich wäre es gut, wenn Sie die Social Media Strategie Ihres Unternehmens mit Ihrem Marketing-Team umsetzen können. Im Zweifel ist es aber ratsam, mit Spezialisten auf diesem Gebiet zusammenzuarbeiten. Diese verfügen nicht nur über das Know-how, sondern auch über die Mittel und Ressourcen, um sinnvolle Inhalte zu produzieren und kanalübergreifend zu managen. In jedem Fall ist es eine gute Investition, mit einem spezialisierten Dienstleister zusammenzuarbeiten, die sich mittelfristig garantiert auszahlen wird.

Schüler:innen mithilfe der Eltern erreichen

Wichtige Kanäle, wie Sie sich direkt an Schüler:innen wenden können, haben wir nun schon vorgestellt. Eine weitere Option möchten wir aber kurz noch anreißen, bevor wir in einem späteren Beitrag noch ausführlicher darauf eingehen: Die Eltern!

Nach wie vor spielen Eltern bzw. Erziehungsberechtigte eine ganz entscheidende Rolle bei der Berufswahl ihrer Kinder. Sie beraten ihre Kinder nicht nur bei allen Zukunftsfragen, sondern (häufig) suchen Eltern auch selbst online nach Karriereoptionen und Möglichkeiten für ihre Sprösslinge.

Auch Eltern suchen vor allem über Google nach Informationen und können so auf Ausbildungsplattformen oder Karriereseiten aufmerksam werden. Ansonsten bewegen sie sich im Netz aber zum Teil anders als ihre Kinder – sie nutzen zum Beispiel häufiger Facebook als TikTok und werden auch offener für Ratgeberartikel sein, in denen sie alle nötigen Informationen finden können, um ihrerseits ihre Kinder zu beraten.

Entscheidend sind hier auch Einblick-Möglichkeiten in Ihr Unternehmen als Arbeitgeber bzw. Ausbildungsbetrieb. Authentische und transparente Karriereseiten halten wir zum Beispiel für ganz wesentlich für die Entscheidungsfindung von Kandidat:innen und eben für das beratendene Umfeld, zum Beispiel für Eltern.

Quellen

¹ Dohmen, D., Bayreuther, T. & Sandau, M. (2023): Monitor Ausbildungschancen 2023. Gesamtbericht Deutschland (2. erweiterte Auflage) Gütersloh: Bertelsmann Stiftung. Online verfügbar unter: https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/publikationen/publikation/did/monitor-ausbildungschancen-2023 (zuletzt geprüft am 16.05.2023).

² Bundesagentur für Arbeit Statistik (2022): Berichte: Arbeitsmarkt kompakt – Situation am Arbeitsmarkt. Nürnberg. Online verfügbar unter: https://statistik.arbeitsagentur.de/ (zuletzt geprüft am 16.05.2023).

³ Gillmann, B. & Specht, F. (2023): Erstmals mehr als 2,5 Millionen Menschen ohne Berufsabschluss. Online verfügbar unter: https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/fachkraeftemangel-erstmals-mehr-als-2-5-millionen-menschen-ohne-berufsabschluss/29097882.html (zuletzt geprüft am 16.05.2023).

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